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溝通、創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告策略
作者：佚名 時間：2001-10-9 字體：[大] [中] [小]
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一年一度全球廣告業(yè)中最具權(quán)威性，由廣告界專業(yè)人士評比出來的美國《廣告時代》最佳廣告獎，今年8月落戶中國，這令中國的廣告業(yè)為之振奮。獲獎者是廣州九易廣告有限公司選送的“中國移動通訊‘天涯若比鄰’”和“貴州賴酒‘水墨動畫片’”，一舉獲得金銀雙獎。這是九易繼今年2月憑“中國廣東移動通訊‘溝通從心開始’（牽手篇）”廣告獲得莫比廣告節(jié)影視廣告評獎第一名后的又一國際性的獎項。
事實告訴我們，中國的廣告邁向了全球化，而廣州正是“領頭羊”。從中國廣告節(jié)第三、四、五、六、七屆情況來看，每屆廣州獲獎的作品都是最多，有強勢的廣貨資源，也有最早進入商品傳播實操的廣告人。目前，廣州依然每年保持著有3000家左右的大大小小廣告公司。面對廣告業(yè)激烈的競爭，廣州九易廣告公司卻能從只有3人發(fā)展到30人，從默默無聞到獲得全球最具權(quán)威的廣告大獎。內(nèi)里有什么“乾坤”？廣州九易廣告公司總經(jīng)理兼創(chuàng)意技術(shù)總監(jiān)傅杰稱，溝通、創(chuàng)意和表現(xiàn)是九易為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造核心價值的手段。
由心而生的創(chuàng)意
“一把來自中國的聲音，引發(fā)全球的回應，在童聲合唱的‘歡樂頌’旋律伴奏下，來自美國、法國、印度、馬爾代夫等世界各地的孩子奔聚在一起，手牽手連為一體……”一句“溝通從心開始”，讓消費者感覺到中國移動公司的“親民”、“大企業(yè)”的形象，成功地向人們表現(xiàn)出中國移動要“爭創(chuàng)世界一流通訊營運企業(yè)”的理念，使人們的潛意識產(chǎn)生了對移動公司的“信賴”，重新詮釋了中國移動公司的企業(yè)形象。
廣告的成功在于廣告的創(chuàng)意。九易在創(chuàng)意方面遵循著以普通消費者的心態(tài)來關注所處的時代和周圍的生活，設定廣告的對象是消費者的潛意識，讓廣告深入打動到人們的“心”里，將消費者更多地引向感性的一面去“感染”他，讓他拋棄理性“過濾網(wǎng)”，而無意識地已經(jīng)接受了廣告的感染力，從而影響人們的消費。也即目前流行的ESP主張，具有情感和思想性的銷售主張，涉及到精神層面情感的生活。
挑戰(zhàn)客戶去“冒險”
與客戶的溝通，首先自己本身要有足夠的“市場知識”。面對不同類型企業(yè)的廣告創(chuàng)意，就需要充分學習和掌握該行業(yè)的市場知識，從而挖掘出該企業(yè)內(nèi)在的、獨特的“賣點”，然后利用賣點說服客戶去“冒險”。
在策劃“天涯若比鄰”廣告之時，廣東移動公司只是作為參加香港電信博覽會上用的宣傳片子。當九易提出應該將這個概念延伸到廣告片上時，一個體現(xiàn)“未來3G移動通訊”的概念獲得了廣東移動公司的肯定。廣告推出后人們對廣東移動的品牌認知度又進一步加深。這種挑戰(zhàn)客戶去“冒險”的風險，正是九易能夠獲得成功的因素之一。在“賴酒”品牌廣告上，九易突破了色彩鮮艷的廣告手法，而采取了雖然成本低，但效果獨特的水墨形式，一下子突出了賴酒是“國粹”的概念。
“易”字的廣告策略
九易以“易”來推動公司廣告的理念。首先，崇尚“簡單、簡易”，市場千變?nèi)f化，要了解市場，就要先了解人，而要了解人，就先要了解自己。一個說服不了自己的廣告，是無法說服消費者的；其次是“變化”。無論人們主觀意志怎樣，變化都是絕對的。不斷開放自己，超越有限的認知，與企業(yè)去創(chuàng)造共贏的市場成果。最后一層“不變”，是指植根于傳統(tǒng)文化，了解自己民族的社會習俗和消費能力等方面，從“本土化”、“個性化”出發(fā)進行全球化的競爭。
廣告策略離不開整“team”人的合作，而九易更是提倡“全員策劃”、“全員服務”。
“全員創(chuàng)意”理念，讓每個員工都掌握溝通、創(chuàng)意和表現(xiàn)的技能，做到“大處著眼，小處著手”。
傅杰強調(diào)，這樣才有利于更“高效率的運作”。